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婵娟

 
 
 

日志

 
 

堂食和外卖的市场评价  

2017-06-24 20:40:06|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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校长最近统计了一下我们北京各店的菜品销量榜,发现排在前面的都是寻常得不能再寻常的面孔:西红柿炒鸡蛋,干锅有机花菜,酸辣土豆丝,糖醋里脊....没有一道特色菜品。我想起了前两年一个投资人对我说过的话:”你如果不打造出爆品,那么你的品牌很难活下去。"现在想想如果两年前听了他的话,现在优粮生活指不定还在不在呢。

  算到现在优粮生活做外卖也有7年了,我们发现,外卖虽然诞生于传统餐饮,但其产品逻辑和传统餐饮完全不同。为了让做外卖的各位不要被那些对餐饮和外卖一知半解的人坑,校长今天分享一下我们的外卖产品观。


 

  1、从"以菜挑人”到”以人选菜”

  传统餐饮做出名气来的通常都是很有特色的品牌,比如大董、西贝、杨记兴、眉州东坡等等,在这些餐厅大家常吃的菜,基本没有一道是在家能随随便便做出来的。而且,他们每个餐厅都有明确的主打特色:日料餐厅不会因为客户喜欢而在菜单上加一道酸菜白肉,重庆小面店也不大可能卖牛肉汉堡。

  究其原因,是传统餐饮的消费场景大多是亲朋好友宴请或小聚,这时大家一定不会满足于家常菜,一定会挑选家里吃不到的特色餐饮,而此时,顾客往往会挑选那些看起来”更有特色”的品牌。如果这个餐厅看起来”什么都做",那就会被所有顾客放弃。

  而餐厅是不知道谁喜欢吃”我的特色”的,他们只能从菜品和品牌上把自己的特色不断的强化,以期待把对这个特色有喜好的人尽可能多的吸引过来消费,愿者上钩。至于其他顾客,已经无力去顾及了。这就是"以菜挑人”的逻辑。

  而外卖做得好的基本都是家常菜,有平台公开数据为证。表面上看起来外卖可以做得比传统餐饮更随性,但实际上是外卖的束缚比传统餐饮更大,这个束缚来自服务半径。

  传统餐饮可以主打一个非常非常细分的品类比如”常德米粉”,因为传统餐饮的经营场景是”人找店”,如果做得足够地道,营销足够好,那么理论上可以把全北京喜欢吃常德米粉的人都吸引过来,这部分人哪怕只占0.1%,其绝对数量也足够让这个店大赚特赚了。

  对于外卖来说这种事情就是天方夜谭,因为外卖的经营场景是”店找人”。北京城再大,我能送半径三公里也就到头了,这里面可能也就覆盖了北京1%的人口。在顾客基数如此小的情况下,产品方面真由不得我们任性,只能选择最多人能接受,大家日常最可能吃的那些菜来做了。好在这1%的人不是上班就是居住,天天在这儿,如果适口,顾客基数的损失可以由复购率补上来。这就是”以人选菜”的逻辑。

  传统餐饮和外卖的获客逻辑不同,消费场景不同,产品逻辑切勿混淆。

  2、从主观判断到数据导向

  年初罗振宇”时间的朋友”跨年演讲里有一段关于”父爱算法”和"母爱算法”的论述很精彩,我们简单回顾一下:母爱算法=你想吃什么就给你做什么;父爱算法=我告诉你什么叫好,听我的。这两种算法其实也代表了传统餐饮和外卖的区别。

  传统餐饮在往特色方向发展的过程中,自己也就成了该领域的专家,不仅要服务顾客,还肩负着传播特色文化,教育客户的角色。关于产品要怎么做,上什么样的新菜,当然要自己来研究。不论水平高低,至少在专业性上不能露怯。传统餐饮在产品问题上的态度应如是:

  峨眉酒家:”妈卖批你懂川菜还是我懂川菜?”

  小野二郎:"老子做了一辈子寿司,你现在跟我说让我多放醋??”

  胡大:”呵呵,说我虾不好吃的,自己去吃城乡结合部的烧烤摊吧—"

  而外卖商家在产品上如果守着特色一意孤行,你们就将永远失去你们的顾客宝宝。因为外卖商家的用户基数很小,所以必须满足尽可能多的客户,尽可能丰富的场景,尽可能日常的需求,绝对不能出于特色而主动放弃任何一部分用户。

  这就意味着,我们必须主动去了解用户喜欢吃什么样的菜,经常点什么样的菜,能接受什么样的菜,并且这种结论绝不应该建立在个体反馈信息上,而是要建立在整体数据统计上。

  好在,外卖行业是一个可以将交易数据全盘数据化的行业,至少优粮生活通过IT系统,我们可以清晰地获知每道菜的复购率,销量,以及每个客户的用餐偏好。那么我们就可以很清晰地判断出哪道菜该留在菜单上,哪道菜该下线,以及下一道新菜应该是什么样的研发方向。

  外卖菜单的目标应该是通过数据分析来快速迭代菜品,最终形成一套能获得服务区域内最多用户认可的产品系列。现在优粮生活也开通了京外地区的不少店,我相信每个城市最终最适合的菜单是不同的,但是这套产品逻辑一定不会变。

  3、从纵切蛋糕到横切蛋糕

  大家发现一件事没有?凡是做得好的传统餐饮,通常会在品牌中带有很明显的特色元素,比如”峨眉酒家”,”将太无二”,”局气”,”云味馆”等等,一眼就可看出主打特色。但是做得好的外卖品牌中基本不会带有特色元素,比如"优粮生活”,"二十五块半”等等。

  这种现象背后是”如何切分用户”的逻辑。餐饮市场的蛋糕很大,没有任何一个品牌能完全吃下,所以一定要对自己的用户有一个定位,再通过精准的产品打法去征服用户。

  传统餐饮品牌的打法是"纵切蛋糕”,因为对于堂食的”人找店"场景,用户是动的,所以理论上传统餐饮品牌是在和全城的餐饮品牌争夺全城的用户。在如此白热化的竞争中,他们统统进化出了一项技能:先把用户拉入一个细分品类,减少竞争对手,再通过自己的特长打败有限的对手。这就相当于,峨眉酒家切下了蛋糕中”川菜”的一角,将太无二切下了”日料”的一角。。。

  但外卖品牌这么玩会把自己玩死的,因为你的蛋糕的大小已经被限制在了配送半径之内,这么小的蛋糕再切角显然就不够吃了。然而,你的竞争对手仍然很多,并且还是没有人能把蛋糕整体吞下。这时候你需要选择的是”横切蛋糕”,切一整层下来,因为外卖是以用户为轴心的生意,用户是不分特色而分圈层的。具体请翻看优粮大学历史文章中的《维度金字塔》理论。

  所以优粮生活切了”对生活品质有要求,不将就”的用户圈层,二十五块半则更精准的切了”客单价25”的用户圈层。翻一翻外卖平台,你也会见到切”底层人民”的品牌,以及”高端小资”的品牌,以此逻辑,比比皆是。

  4、从追求爆款到追求常销

  回到文章开头处那个投资人朋友给我的爆品建议,应该是基于他对传统餐饮观察出的经验。毕竟现在做得好的传统品牌谁家没个一两款爆品,比如大董的酥不腻烤鸭,眉州东坡的肘子,东方饺子王的三鲜水饺。。。甚至有的品牌直接用爆品来命名了,比如田老师红烧肉,杨记兴臭鳜鱼。他们不可谓不成功,但是校长还是那句话,堂食的逻辑不能直接拿来给外卖用。

  传统餐饮顾客基数大,消费频次低,外卖的顾客基数小,消费频次高。打个比方,传统餐饮是10000人每人每年吃2次,客单价100的关系,外卖是1000人每人每年吃50次,客单价20的关系。你设身处地的想一下,如果每年吃2次爆款菜,你可能会越吃越爱,几十年都会心心念念这一口儿。但是如果让你每周连着吃爆款菜,你可能很快就会吃伤,从此再也无力去爱。

  校长年轻的时候有一阵子疯狂爱上新辣道的梭边鱼火锅,一周吃三次,吃了一个月之后,直接吃伤,至今5年就再也没有吃过。而文章开头出现的优粮生活常销菜西红柿炒鸡蛋,干锅有机菜花等等对于我来说平平无奇,但神奇的是我即使每天吃这几种菜,也从不会有”吃伤"的感觉。

  因此,我们要分清楚”好吃”和”适口”,好吃的菜总是让你印象深刻,而只有适口的菜才有资格长久陪伴你。

  所以,传统餐饮坐拥这么大的用户基数,频次又低,主打爆款没毛病。外卖可是没有资格打爆款的,因为它必须要考虑用每一道菜去长久陪伴每一个用户。这也就是传统餐饮做爆款菜,外卖做常销菜的逻辑。

文章来源:http://www.cany365.com/dongtai/fengxiang/169.html

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